为什么 AI 时代的品牌工作
需要 Studio，不是广告公司。

2025 年 12 月 22 日，FTSE 100——英国最大 100 家上市公司的指数——发布了季度再平衡公告。WPP，以营收计全球最大的广告控股集团，被剔除。它的市值从 2017 年的 240 亿英镑跌到了 2025 年的 30 亿——八年下跌 87%，对一家当时仍雇有大约十万员工的公司。¹

两周后，电通集团——日本最大的广告公司、五大全球控股集团之一——公布了史上最大亏损：3,280 亿日元，约 20 亿美元。海外裁员 3,400 人。董事长被替换。电通 125 年公司历史上第一次停发股息。²

再过六周，Omnicom 集团完成了对 Interpublic 的收购。合并后实体，营收 250 亿美元，成为广告业史上最大公司——根据内部文件，合并靠的是 7.5 亿美元的成本协同目标，以及 4,000+ 个冗员岗位的裁撤。³

如果你 2026 年春天在读行业媒体，这些你都已经知道。没那么多人讨论的是——在广告控股世界崩塌的这十八个月里，另一种创意组织过得很好。好得很。

Pentagram，1972 年成立、24 位合伙人的设计 Studio，照常工作。Mother，伦敦的独立广告公司、约 200 人规模，赢下了 Anthropic 全球创意业务。Work & Co，500 人的数字产品 Studio，被 Accenture 以"Accenture 四十多次创意收购中最高倍数"并购。Porto Rocha、Collins、Sagmeister & Walsh、Dia、Mast、Instrument——以及 Pentagram 衍生出来的所有"毕业生"——都还在出品、被选中、在长大。⁴

WPP 和电通有什么 Pentagram 没有的？规模。Pentagram 有什么 WPP 没有的？

这就是这篇文章要谈的问题。

为什么这不是 2008，也不是 2020。

广告业在它存在的几乎全部历史里都在被宣告"在死亡"。读 1962 年的行业报纸，电视时代在杀死广告公司。1987 年，有线电视。1998 年，互联网。2008 年，金融危机。2020 年，疫情。每一次，行业都重组、变得每美元更小、但完整存活下来。

2025–2026 的不同在于：数字不是周期性的。它们是结构性的。

有三件事让这轮周期和过去不一样。

第一，效率边界移动了。Jellyfish（Brandtech 集团旗下）2025 年一份案例研究里，一套自主 AI 驱动的创意生产系统，在一年里生成了 23.5 万份营销物料，周期时间下降 62%、成本下降 55%、可衡量 ROI 提升 40%——对同一个客户而言，同样的产出过去是由他们传统广告公司工作流完成的。⁵如果这些数字哪怕只有一半是对的——Digiday AI Award 的外部审计说它们是对的——那么一家千人广告公司过去能做的工作，现在一家百人 AI 原生 Shop 就能做。这不是衰退。这是单位经济学的重置。

第二，客户侧也按 AI 重组了。美国广告主协会（ANA）报告显示，82% 的大品牌现在有内部广告公司（in-house agency），这个数字 2008 年是 42%。Gartner 2025 年 CMO 支出调查显示，39% 的 CMO 计划削减外部广告公司预算。Marketing AI Institute 的年度调查显示，22% 的 CMO 表示生成式 AI 让他们在创意和战略工作上更少使用外部广告公司。⁶

第三，billable hour（按小时计费）结束了。这不是新观察——Martin Sorrell 已经说了三年——但时刻到了。Sorrell 爵士，WPP 和 S4 Capital 两家公司的创始人，2025 年 10 月在伦敦一场业内晚餐上把这件事说得最难忘：

Billable hour 正在死去。
如果六家变五家，五家会变四家，四家甚至可能变三家。
我不认为 WPP 会活下去。

很难夸大这句话对广告业的激进程度——说这话的人，是那个亲手把 WPP 建成史上最大广告公司的人。但经济逻辑很简单：如果 AI 能以二十分之一的成本生产一份物料、而客户能价格透明地看到这件事，那么金字塔杠杆式的工时计费模式——我们一百年来都管它叫"广告公司"——就没地方藏。成本下降到零；收入跌到地板；一家五千人的专业服务组织，是地球上最贵的"生产一件本该近乎免费的东西"的方式。⁷

一种完全不同的形状。

"Studio"和"广告公司"常常被混用。它们不应该被混用。它们指代两种根本不同的生产有机体。这个区别——业内每个人直觉都知道——可以正式地陈述：

广告公司（agency）是一个卖工时的分层组织。它是一个金字塔：客户总监在顶部，高管在下面，制作人再下面，初级在底。它靠加层来增长。它的营收是头数的函数。它的利润是杠杆率的函数——初级工时计费相对资深工时计费的比率。

Studio（工作室）是一个卖作品的扁平组织。它有合伙人，没有高管。资深的人自己做资深的工作，不是监督别人做。它靠加合伙人增长，不是加层。它的营收是产出质量的函数。它的利润是品味的函数——合伙人选择交付什么、不交付什么。

六十年里的原型是 Pentagram。Pentagram 全球有 24 位合伙人，全部如此。每位合伙人带一支小团队。没有 CEO。没有 CFO。没有董事会。合伙人平分利润、集体治理、并通过一个现任成员形容为"史诗级漫长"的流程吸纳新合伙人。合伙人数量刻意被限制在 24 上下，因为——一位合伙人对 AIGA 的《Eye on Design》杂志说——

再大一点，我们就会失去那种集体性。那种 gestalt。

背景：Pentagram 设计过花旗银行的视觉系统。纽约地铁图。2025 年《经济学人》的改版。Saks Fifth Avenue。劳斯莱斯。万事达卡。奥巴马基金会。每一个合作都由一位合伙人亲自主导。没有中间人。一位 500 强 CEO 坐下来和一位 Pentagram 合伙人谈，他就是坐下来和那双要做事的手谈。⁸

把这个模式乘以每一个还在运营的严肃 boutique Studio——Wolff Olins、Collins、Porto Rocha、Mast、Instrument、Work & Co、Mother、Droga5 毕业生独立店、Barbarian、Sagmeister & Walsh、Character、Hugeinc——你就看到了一个行业内的行业。小、扁平、资深、亲自动手、有意限制规模。Studio 悄悄地一直过得很好——因为一件容易在读 WPP 季报时被忽略的事：它们的商业模式从来不关于规模。

AI 让规模变便宜、让品味变昂贵。

这就是 AI 时代创意经济的核心悖论。

过去花一千美元的工作——把一条广告本地化为六个平台、写八个邮件标题版本、把产品照渲染成一个新颜色——现在效率为零成本。不是降低。是零。一份营销物料的边际成本，给定一个体面的 prompt 和一个品牌合适的模型，就是几个 token 的价格。这就是 Jellyfish、Muze AI、Peec AI、以及十几家其他 AI 原生 Shop 在定价时锚定的对象——当他们用每月 999 美元对抗广告公司过去每年收 15 万美元的同一种服务。⁹

但是——这里是那些靠规模吃饭的职业不愿意承认的部分——那些在 AI 之前有价值的工作，在 AI 之后更有价值。战略框架。创意想法。一件作品该不该交付的品味判断。某个文化时刻需要"反应不足"而不是"反应过度"的洞察。这些都没变得更容易。可以说，随着内容成本的崩塌，这些反而变得更难了——因为世界上现在有比以前多得多的、更嘈杂更快速的糟糕内容。

用经济学术语说：AI 在物料层面是通缩的，在判断层面是通胀的。产出变得免费。筛选的价值比任何时候都高。

对广告控股业尴尬的地方在于：金字塔组织是为第一种价值——规模化、按物料计的工作——优化的。扁平 Studio 是为第二种价值——判断——优化的。价值所在位置这种不对称的迁移，正是控股集团在流血而 Pentagram 没有的原因。

当错误类型的组织买 AI 时发生了什么。

没有什么比 2024 年被讨论最多的广告作品——可口可乐 AI 圣诞广告——更能说明这件事。

2024 年 11 月，可口可乐发布了一版对自己经典"Holidays Are Coming"卡车 campaign 的重新演绎——这次是完全 AI 生成的。brief 被交给的不是一家而是三家 AI 原生制作 Studio：Secret Level、Silverside AI、Wild Card。加上可口可乐自己的内部团队（据报道涉及超过 100 人），他们一共生成了大约 7 万条 AI 视频片段，剪成了一支 30 秒的广告。¹⁰

回应是即刻的。Washington Post 标题："圣诞节前的噩梦。" Futurism 称广告"没有灵魂"。《Gravity Falls》的创作者 Alex Hirsch 写："可口可乐 AI 广告等于圣诞节取消。"网友指出卡车的轮子没有转、瓶子的形状在帧间漂移——而且最讽刺的是，对一个品牌身份建立在视觉仪式稳定性上的公司，标志性的可口可乐手写字体在不同镜头之间微妙但明确地变了形。¹¹

这件事有一个版本是说"可口可乐选错了 Studio"。这是错的。Secret Level、Silverside、Wild Card 技术上都很能干。问题不在 AI。问题在于：没有任何一个组织拥有最终的品味权威。一百个人跨越四个组织生产了 7 万份素材，没人在那间屋子里有位置说"这条没有灵魂"。

六周后，Mother——伦敦一家 200 人的独立广告公司——赢下了 Anthropic 的全球创意业务，campaign 叫"Keep Thinking"。地球上对 AI 最有思考的客户之一，选择了地球上最"老派"的广告公司之一。为什么？因为 Anthropic 需要的是品味，不是规模。Mother 的 campaign 慢慢出、刻意出、没有一个 AI 生成的视觉瑕疵。这是对可口可乐圣诞广告无声的反驳。¹²

两个时刻，六周相隔，说的是同一件事：AI 不奖励组织复杂性。它奖励组织判断力。Studio 围绕判断组织。广告公司围绕规模组织。2026 年作为一个品牌你选哪一个，决定了你的广告是"圣诞节前的噩梦"还是"让人持续思考"的那个东西。

未来实际上长什么样。

Rishad Tobaccowala——前阳狮集团首席增长官、现在是业内读者最多的几位作家之一——在 2025 年一份广为流传的 newsletter 里把终极状态总结得最好：

过去一家十亿美元营收的广告公司要养 6,000 人。
AI 时代，你会看到不到 100 人的十亿美元公司。

这不是 Tobaccowala 在故弄玄虚。这是 AI 原生 Shop 经济学外推到终局后的算术。如果 Jellyfish 报告的数据是代表性的——周期时间 -62%、成本 -55%、ROI +40%——如果这种经济学能吸引高端客户（根据 Y Combinator *Requests for Startups* 和围绕 AI 原生广告公司积累的投资论点，它会），那么 2030 年一家 AI 原生 Studio 的行业算术大致长这样：20-50 位资深操作者、靠 agentic AI 完成几乎全部生产工作、按结果定价而非工时、以软件级的毛利抓取价值。十亿美元营收线是合理的。五千人的人头数去支撑它，不是。¹³

这不只是投机。Anthropic——那家 AI 公司，现在估值 610 亿美元——头四年里大部分时间不到 500 人、年营收每人数千万美元。Harvey.ai，2025 年 10 月拿到 1.5 亿美元融资、估值 80 亿美元的法律 AI 公司，有大约 150 名员工。Sierra，Bret Taylor 和 Clay Bavor 创立的企业客服 AI 公司，用大约 400 名员工为 WeightWatchers 和 Sonos 这些客户提供服务。¹⁴

这些不是传统意义上的广告公司。但它们是我们现在能找到的、最接近"广告公司未来长什么样、以不同方式组织、以完全不同单位经济学运作"的类比。

Boutique 时代最先到达的地方。

在中国，这场转型在更快的时钟上发生。蓝色光标——中国最大的独立广告集团——2025 年营收 687 亿元人民币（同比 +13%），连续两年亏损后恢复盈利——完全由公司所称的"All in AI"战略驱动。2025 年蓝色光标 AI 运营的 token 调用量突破一万亿次。相反，华扬联众——更小、转向更慢的竞争对手——2024 年营收下滑 63%，已经宣布三轮裁员。¹⁵

特赞（Tezign），由范凌（哈佛博士、曾任普林斯顿/伯克利/央美教职）创立的上海品牌内容平台，过去一年把产品从 SaaS 转向他们所称的"agentic SaaS"——发布包括 Atypica.AI 在内的 agent 框架。公司报告显示，当 AI 产品交付结果而非工具时，客户付费转化率从低个位数升到 12%。这是一门根本不同的生意。¹⁶

同时，中国的 boutique Studio 生态仍然薄弱——如果你认真对待本文的论点，这就是机会。没有中国版的 Pentagram。没有中国版的 Mother。没有中国版的 Work & Co。中国广告格局不成比例地被金字塔结构的控股公司（全球的和本地的）主导——它们在未来五年面临的，正是压垮 WPP 的同一种结构性压缩。这个真空里，某种东西会来。

这某种东西，按我们（承认有利益相关的）观点，看起来会像一间 Studio。

如果你是 CMO，这意味着什么。

如果你是一位在 2026 年坐在广告公司续约决策面前的营销负责人，这篇文章写的就是你。实操含义是三点。

其一。金字塔结构、按小时计费、依赖规模的广告公司，会继续在它擅长的事上变得更差——原因是单位经济学，不是努力程度。不要把它客户团队的努力工作和它商业模式的健康混为一谈。模式坏了。明年还坏。后年更坏。你不帮任何人通过假装这不是事实。

其二。独立的 boutique Studio——Pentagram、Mother、Work & Co、Collins、Porto Rocha——和 AI 原生 Shop——Jellyfish、Muze AI、Peec AI、Sierra、Harvey——正走向一条交汇的轨迹。五年后，一种会看起来很像另一种。与此同时，两者都选。两者都比你在考虑续约的那家控股广告公司，远远更有装备做真正的品牌工作。

其三。正确的采购单位不再是retainer（月费）。它是项目，或结果。买作品，不买工时。买决策，不买人头。每一份交付物付更多钱、总支出更少——把省下来的钱花在你自己的内部团队、你自己的基础设施、你自己的长期战略能力上。

上一次广告业这样根本地改变，是 1960 年 Bill Bernbach 在麦迪逊大道的小店（DDB——创立时 24 人，"Think Small" 跑出来时 32 人）用一个大广告公司说"不可能成功"的 campaign，把大众汽车从边缘推到主导。¹⁷它成功，是因为组织的形状契合那个时刻的创意经济学。Mad Men 时代的金字塔不得不自我重塑，否则就死。

66 年后，轮到 Studio 了。它们里有些已经在了。大多数非常小。它们为很少的客户做非常好的工作、在非常高的质量上、由非常资深的人亲手做。

如果你还没和一间 Studio 开过会，那就是你这个季度缺的那次会。

— 聚乐玩就是按本文论点建的 AI Agent Studio。我们故意保持小，每一次合作都由资深成员亲自做，我们按结果定价、不卖工时。开始一次对话。